Snippet - Le prime raccolte di dati personali

Quello che segue è lo script originale dell'episodio.

Oggi noi siamo abbastanza abituati a sentire l’espressione dati personali e, nella maggior parte dei casi, li associamo alle informazioni raccolte dai siti Web, dai colossi di Internet o dalle istituzioni.

Queste informazioni, raccolte nei più disparati modi, vengono massicciamente impiegate e rielaborate per offrirci dei servizi o dei prodotti personalizzandoli e reinterpretandoli nel modo in cui un certo algoritmo ha deciso che sia migliore per noi.

È una cosa di cui siamo più o meno consci e alla quale siamo praticamente abituati a sottostare, evitare o respingere durante, sopratutto, la nostra navigazione online.

Non molti sanno, però, che la raccolta dei dati personali è in realtà nata fuori dal Web e tutt’oggi prospera anche in luoghi nei quali non ci viene naturale pensare che ci sia e nei quali tendiamo ad abbassare la guardia, per così dire: i supermercati.

Sì, tra le prime attività ad avviare la raccolta dei dati personali per fini commerciali, ci sono proprio i supermercati.

In particolare, fra i primi casi più interessanti vi è quello della catena di supermercati inglesi Tesco.

Nel 1993, in un ambiente nel quale si lottava continuamente per attirare la clientela sottraendola alla concorrenza, i coniugi Humby sottoposero alla dirigenza della Tesco l’idea per un nuovo progetto: la carta fedeltà.

L’idea era semplice: con la carta fedeltà i consumatori avrebbero accumulato punti per degli sconti e contemporaneamente i punti vendita avrebbero accumulato informazioni sugli acquisti.

Si trattava di un primo tentativo rudimentale e le informazioni raccolte erano davvero poche: nome, cognome, indirizzo, data e ora della spesa e totale dello scontrino. Nemmeno la lista dei prodotti.

Tuttavia, gli Humby riuscirono a tirare fuori un risultato impressionante.

Dai totali, capirono che la maggior parte del fatturato era realizzato su un gruppo molto ristretto di clienti affezionati.

Dai codici di avviamento postale, dedussero quanto i clienti fossero disposti a viaggiare e quanto imponente fosse la concorrenza quartiere per quartiere.

Dalle date, capirono quali clienti acquistavano tutti i giorni e quali solo nel weekend.

Sembrano informazioni da poco ma furono sufficienti per avviare una campagna di marketing tramite buoni sconto che fece aumentare le vendite della Tesco.

Ovviamente poi il sistema iniziò ad evolversi: con le vendite online, iniziarono gli sconti personalizzati e le liste di prodotti preferiti dai vari possessori delle carte fedeltà.

Si stima addirittura, che esso rappresenti il motivo principale per cui, nel tempo, la Tesco a prevalso sulla concorrenza.

Durante una riunione con i dirigenti dei punti vendita, uno di questi arrivò ad affermare che gli Humby fossero arrivati, in tre mesi, a conoscere i clienti della catena meglio di quanto fosse riuscito lui in 30 anni.

E visti i vari episodi raccontati dallo stesso Clive Humby, pare che ciò fosse vero. Anzi, pare che l’aziende iniziasse a conoscere le persone meglio degli stessi partner.

Poco dopo il lancio del sito di ecommerce, infatti, una cliente chiamò il servizio assistenza per segnalare che tra le sue liste di consigliati c’erano confezioni di preservativi, ma lei e suo marito non li usavano, quindi non li avevano mai acquistati prima…

Secondo il racconto di Humby, in quello, e in tanti altri casi simili, la Tesco preferì rispondere che c’era stato un problema nei dati e procedere manualmente alla correzione delle liste…